ФОРМУЛИРОВАНИЕ И ВЫБОР СТРАТЕГИИ.

Стратегия – это генеральное направление действия организации, следо-вание которому в долгосрочной перспективе должно привести ее к цели.

Стратегия разрабатывается на нескольких уровнях (рис. 5.5):

Рисунок 5.5

При определении стратегии необходимо решить три вопроса, связанные с положением фирмы на рынке:

? какой бизнес прекратить;

? какой бизнес продолжить;

? в какой бизнес перейти.

Базисные (эталонные) стратегии. Наиболее распространенные, выве-ренные практикой и хорошо описанные стратегии развития бизнеса называют-ся базисными или эталонными (рис. 5.6). Они отражают четыре различных подхода к росту организации и связаны с изменением состояния одного или не-скольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль как совокупность всех производителей или продавцов какого-либо продукта или группы продук-тов полностью заменяющих друг друга, положение организации внутри отрас-ли, определяющее закрепление на определенной стадии отраслевой цепи соз-дания продукта, технология. Каждый элемент может находиться в одном их двух состояний: существующее или новое состояние.

Первую группу эталонных стратегий составляют стратегии концентриро-ванного роста. Эти стратегии связаны с изменением продукта и/или рынка. Ор-ганизация пытается улучшить свой продукт или начать производить новый не меняя при этом отрасли. В отношении рынка организация ведет поиск возмож-ностей для улучшения своего положения на существующем рынке либо для пе-рехода на новый рынок.

Конкретными типами стратегий концентрированного роста являются:

? стратегия усиления позиции на рынке, при которой организация делает все возможное для того, чтобы с данным продуктом на данном рынке занять лучшие позиции. Для реализации этой стратегии требуются значительные маркетинговые усилия. Реализация этой стратегии до-пускает осуществление горизонтальной интеграции, при которой орга-низация пытается установить контроль над своими конкурентами;

? стратегия развития рынка заключается в поиске новых рынков для уже производимого продукта;

? стратегия развития продукта предполагает решение задачи роста за счет производства нового продукта и его реализации на уже освоенном рынке.

Вторую группу стратегий составляют такие стратегии, которые предпо-лагают расширение путем добавления новых структур. Организация прибегает к таким стратегиям, если находится в сильном бизнесе и не может осуществ-лять стратегии концентрированного роста. Интегрированный рост может осу-ществляться как путем приобретения собственности, так и путем роста изнут-ри. При этом происходит изменение положения внутри отрасли (рис. 5.7).

Рисунок 5.7

Конкретными типами стратегий интегрированного роста являются:

? обратная вертикальная интеграция направлена на рост за счет приоб-ретения или усиления контроля над поставщиками;

? прямая вертикальная интеграция направлена на рост за счет приобре-тения или усиления контроля над структурами, находящимися между организацией и конечным потребителем.

Третьей группой стратегий являются стратегии диверсифицированного роста. Эти стратегии реализуются в тех случаях, когда организация не может далее развиваться на данном рынке с данным продуктом в данной отрасли. К этой группе относятся:

? стратегия центрированной диверсификации, основанная на поиске и использовании заключенных в существующем бизнесе дополнитель-ных возможностей для производства новых продуктов. При этом су-ществующее производство остается в центре внимания, а новое возни-кает, исходя из тех возможностей, которые заложены в используемой технологии или других сильных сторонах;

? стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск воз-можностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой. При данной стратегии организация ориентируется на производство таких техноло-гически не связанных продуктов, которые используют уже имеющиеся возможности, например, в области поставок. Так как новый продукт должен быть ориентирован на потребителя основного продукта, то по своим качествам он должен быть сопутствующим уже производимому;

? стратегия конгломеративной диверсификации предполагает рост за счет производства технологически не связанных с уже производимыми новых продуктов.

Четвертым типом эталонных стратегий роста являются стратегии сокра-щения. Реализуются тогда, когда организация нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повыше-ния эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике. К данной группе относятся:

? стратегия ликвидации – предельный случая стратегии сокращения, осуществляется, когда организация не может далее вести свой бизнес;

? стратегия «сбора урожая» — предполагает отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в крат-косрочной перспективе. Применяется по отношению к бесперспектив-ному бизнесу, который не может быть выгодно продан, но может при-нести доходы во время «сбора урожая». Предполагает сокращение за-трат на закупки, на рабочую силу и максимальное получение дохода от распродажи имеющегося продукта и сокращения производства;

? стратегия сокращения – предполагает закрытие или продажу одного из подразделений или бизнесов для того, чтобы осуществить долгосроч-ное изменение границ ведения бизнеса. Реализуется диверсифициро-ванными фирмами, когда одно из производств плохо сочетается с дру-гими, или тогда, когда нужно получить средства для развития более перспективных, либо начала новых, более соответствующих долго-срочным целям Фирсы бизнесов;

? стратегия сокращения расходов предполагает поиск возможностей уменьшения издержек и проведения соответствующих мероприятий по сокращению затрат. Отличительные особенности стратегии: она боль-ше ориентирована на устранение достаточно небольших источников затрат и носит временный характер.

Организация может одновременно реализовывать несколько стратегий. Особенно это распространено у многоотраслевых компаний.

Рубрики: Лекции | Дата публикации: 07.07.2010

Комментарии и Отзывы