Во многих странах делаются попытки зафиксировать и обосновать этические нормы в определенных сводах и кодексах, используя их в качестве средств позитивного регулирования предпринимательской деятельности.

Этический кодекс, разработанный американской маркетинговой ассоциацией (АМА), который служит авторитетным ориентиром при определении этичности поведения. Вся его суть коротко формулируется так: «Занимающиеся маркетингом должны соблюдать и стимулировать порядочность, честь и достоинство маркетинговой деятельности, демонстрируя честность во взаимоотношениях с потребителями, клиентами, работниками, поставщиками, дистрибьюторами и общественностью».

По поводу качества и функциональных свойств товаров и услуг указывается на то, что компании должны обеспечить потребителям и клиентам безопасность. Сообщать о любых связанных с ними рисках и выявлять все факторы, способные изменить характеристики реализуемой продукции.

По поводу рекламы в кодексе АМА акцентируется внимание на том, что компаниям необходимо избегать ложных и вводящих в заблуждение сообщений, отвергать тактику навязывания и отказаться от манипулирования потребителями с целью побудить их к покупке.

Применительно к организации процессов распределения кодекс отмечает, что поставщики не должны принуждать посредников брать не желаемые ими товары и создавать искусственный дефицит с целью взвинчивания цен.

По вопросам ценообразования в кодексе указывается, что компании не должны устанавливать фиксированные или «грабительские» (очень абстрактное определение) цены и обязаны полностью раскрывать все цены, связанные с покупкой, включая обслуживание, установку и доставку.

Кроме вышеперечисленных аспектов кодекс АМА предусматривает дополнительные гарантии прав потребителей. В нем компаниям рекомендуется не только внимательно рассматривать каждый случай, связанный с возникновением жалоб и претензий со стороны потребителей, но и искать способы их разрешения справедливым образом.

Не меньше прогрессивных достижений в развитии маркетинговой этики отмечается в европейских странах.

Так, например, в области продвижения товаров и услуг на рынке некоторые формы прямого маркетинга – обращения к потенциальным потребителям по почте, контакты с абонентами с помощью телемаркетинга, в том числе банковское обслуживание по телефону, регулируются Директивой Европейской комиссии, которая вступила в силу в 1994 г. Ключевые положения этой Директивы отражают следующее:

• поставщик не имеет права настаивать на предоплате;

• потребитель имеет право на получение полной и достоверной информации о поставщике, цене, качестве товара или услуги, условиях доставки и времени, в течение которого соответствующее предложение сохраняет свою силу;

• заказы должны исполняться в течение 30 дней (если не оговорен другой вариант);

• обязательным является установление 30-дневного срока на обдумывание и переговоры, в течение которых клиент может вернуть товар и получить назад свои деньги;

• запрещается обращение по телефону, факсу или электронной почте, «наугад», если только получатель не дал на то предварительного согласия.

В принципе любой товаропроизводитель или сервисная структура заинтересованы в том, чтобы их деятельность и реализуемая ими продукция не вызывала жалоб. Но для этого предприятия должны соблюдать несколько важнейших условий.

Во-первых, они обязаны предоставлять потребителям именно то, за что те платят.

Во-вторых, производители должны гарантировать потребителям безопасность товаров и услуг.

В-третьих, обеспечить минимальное, а лучше всего отсутствие загрязнения окружающей среды.

Указанные условия и вышеназванные требования направлены на то, чтобы субъекты хозяйствования, руководствующиеся маркетинговой концепцией, придерживались философии социально-экономической ответственности. Соблюдая ее постулаты, производителям будет значительно легче находить консенсус в коллизиях между максимизацией прибыли и благосостоянием общества. От этого во многом зависит репутация предприятий, их развитие и перспективы.

Большую роль в отношениях с потребителями и деловыми партнерами играет вспомогательный персонал. От того, как сотрудники фирмы отвечают по телефону, встречают в приемной, в регистратуре, обслуживают или помогают в проведении переговоров, провожают и т. д., зависит предрасположенность покупателей (посетителей) к принятию положительного решения и их желание совершить покупку или продолжать установленные контакты.

Особое место среди вопросов деловой этики занимает отношение человека (прежде всего, бизнесмена и менеджера) к деньгам. Традиционное экономическое определение «деньги есть универсальные товарный эквивалент» не способно отразить проблему восприятия денег и отношения к ним. В современном обществе деньги нередко воспринимаются как мерило успеха их обладателя. Стремление к богатству на самом деле нередко основано на желании самоутвердиться, достичь общественного признания, экономической независимости и свободы. Как отмечает Евгений Емельянов, «деньги вообще – проблема для бедного, а не для богатого человека. Алчность, жадность и зависть к состоянию других, которые традиционно принято ассоциировать с богатством, означают лишь то, что человек не считает себя достаточно богатым и равняется на других, на тех, у кого денег, вещей или славы, как ему кажется, больше, чем у него самого. И он не может мириться с этим фактом».

Отсюда следует, что проблема – это не когда денег мало, а когда их не хватает. Такой подход сформулировал в свое время отец автомобильной промышленности США, идеолог принципиально новых трудовых отношений Генри Форд I. Он писал: «Алчность к деньгам – вернейшее средство не добиться денег. Но если ты служишь ради самого служения, ради удовлетворения, которое делается сознанием правоты дела, то деньги сами собой появляются в избытке. Деньги, вполне естественно, появляются в итоге полезной деятельности. Иметь деньги абсолютно необходимо, но нельзя забывать при этом, что цель денег не праздность, а умножение средств для полезного служения».

• Проблема «брать деньги». Когда берешь деньги в долг, то принимаешь на себя не только экономическое и правовое обязательство вернуть их, но и моральную ответственность перед человеком, который доверил их тебе. Точность и аккуратность возвращения долгов – не просто хороший тон или норма этикета, – это должно быть внутренней моральной необходимостью, потребностью, поскольку закладывает основу долгосрочных партнерских отношений, не только с кредитором, но и с другими субъектами делового мира. Психологическая неготовность человека (или группы людей) брать на себя такую ответственность нередко побуждает менеджера идти в разрез с экономическими потребностями и интересами компании. Множество этических проблем возникает при назревшей необходимости отдавать долг: история знает огромное количество аморальных поступков в подобных ситуациях.

• Проблема «давать деньги». Нередко человеку трудно отчуждать от себя с трудом заработанное богатство. Это сопряжено с психологическим восприятием отданных в долг денег как утраты, а с другой – риском возможного невозвращения долга. Этическая же сторона проблемы заключается в том, что всегда есть люди, для которых ваши деньги могут представлять собой возможность удовлетворения их потребностей, реализации их желаний: в этом случае собственнику денег предстоит решить дилемму: использовать деньги самому и оставить другого в затруднительном положении или же помочь другому, ограничив собственное потребления и возможности, взяв на себя ощущение утраты и риск невозвращения.

• «Звёздная болезнь». Часто случается так, что на гребне первых финансовых успехов человек становится невыносимо заносчив, не терпит ни малейших противоречий собственному мнению, с удовольствием при случае критикует окружающих, доказывая их полную несостоятельность, «сорит» деньгами, стремясь произвести впечатление на других, часто делает нелепые, но роскошные приобретения и т.п. При этом человек не редко теряет чувство реальности, у него возникает ощущение бесконечности своих возможностей и неограниченности открывающихся перед ним перспектив. Собственное Я ставится много выше окружающих людей и их интересов.

Этические проблемы сложны и противоречивы. Далеко не всегда человек, будь то предприниматель-собственник, менеджер или служащий способен в одиночку самостоятельно решить их. Всегда существует потребность опереться на что-то, спросить совета. Ниже следует ряд рекомендаций людям бизнеса, которые хотят быть преуспевающими и этичными:

• Представителям предприятия следует выработать привычку: все, с чем приходится сталкиваться во взаимоотношениях с потребителями или деловыми партнерами, надо рассматривать с точки зрения пользы для обеих сторон.

• Очень важно выполнять обещания в срок. Если такой возможности нет, надо не оправдываться, а объяснить причины, определить новый срок и сдержать слово.

• Следует быть внимательными и объективными к невыгодным и бесполезным для дела инициативам контрагентов. При этом их нужно отклонять тактично и вежливо.

• Торгово-сбытовым сотрудникам предприятия надо вырабатывать уверенность в себе, но при этом необходимо избегать самоуверенности.

• Ничто так не компрометирует продавцов, как их растерянность в неожиданной ситуации или при незнании ответов на задаваемые им вопросы, поэтому очень важно развивать самообладание, хорошо готовиться к предстоящим контактам и обладать соответствующей информацией.

• Не надо забывать, что для покупателя или делового партнера позиция предприятия или мнение его представителя не всегда приемлемы. Их могут привлекать другие позиции и мнения, которые более близки их целям и ожиданиям.

• Нельзя оставлять без тщательного анализа ни один случай неудачи, сбоя, промаха.

• Представителям предприятия в общении с покупателями и деловыми партнерами надо научиться понимать то, что не высказано.

• В процессе коммерческих контактов надо руководствоваться тремя «не»: не раздражаться, не теряться, не распыляться.

• Надо быть терпимыми к недостаткам людей, если эти недостатки не мешают коммерческой деятельности.

• Важно помнить, что человека можно оскорбить не только словом – поза, жесты, мимика часто не менее выразительны.

• Следует избегать заносчивого, самонадеянного, категоричного тона в процессе контактов – в нем явно видна переоценка собственной персоны и пренебрежение к окружающим.

• Важно помнить, что нет ничего острее и болезненнее для человека, чем унижение. Последнее никогда не забывается и не прощается. Надо опасаться совершить несправедливость – она сильно задевает людей.

Эта запись была опубликована 30.07.2010 в 21:57. В рубриках: Сервисная деятельность. Вы можете следить за ответами к этой записи через RSS 2.0. Вы можете оставить свой комментарий или трекбек со своего сайта.