Поведения потребителей деловых услуг

В сфере услуг клиент играет более важную роль, чем потребители материальных товаров, так как они включены не только в процессы потребления, но и в процесс производства. В связи с этим можно рассматривать модели поведения институциональных потребителей, а также деловых физических лиц – функционеров (людей, выполняющих определенные профессиональные функции: предпринимателей, чиновников, представителей, командировочных, участников деловых мероприятий).

Для первой категории клиентов, например, на предприятиях государственной или частной формы собственности, подготовка вопроса и вариантов его решения о приобретении деловой услуги, пакета услуг или о заключении договора на сервисное обслуживание осуществляется несколькими сотрудниками. Однако само решение принимается руководителем предприятия или лицом, наделенным соответствующими полномочиями, которые несут за это ответственность со всеми вытекающими отсюда последствиями.

На предприятиях, принадлежащих профсоюзам, политическим партиям и движениям, общественным организациям, ассоциациям и т. д., чаще всего происходит наоборот — подготовка вопроса и вариантов его решения осуществляется одним лицом, как правило начальником или сотрудником какого-либо отдела, но само решение принимается коллективным утверждением на собрании, правлении, совете и т. д. При этом обычно ответственность участников принятия решения минимальная или никакой.

На предприятиях коллективной формы собственности (акционерных, кооперативных, совместных), в зависимости от сложности принимаемого решения, организационной структуры и т. п., могут одновременно реализовываться различные варианты принятия решений.

Состав группы закупки не является постоянным. Он меняется в зависимости от содержания и важности подготавливаемых и принимаемых решений. Обычно участники, независимо от их численности, играют пять ролей:

Покупатель («снабженец») . Он обладает формальными полномочиями и ответственностью за выбор продуцентов деловых услуг, за определение условий процесса производства-потребления, а также за проведение переговоров по контрактам. Обычно данные функции осуществляют управленцы (менеджеры), специализирующиеся на материально-техническом обеспечении или решении различных хозяйственных вопросов. Однако в роли покупателей могут выступать и другие должностные лица, например: главный бухгалтер (в целях проведения аудита), начальник финансовой службы и т. п.

Пользователь. Это лицо, представляющее структурное подразделение предприятия или организации, которое будет потреблять данную услугу. Пользователи, как наиболее профессиональные члены группы, могут наиболее точно оценить получаемые услуги.

Влиятельное лицо («эксперт»). Тоже профессионал, но еще большего «ранга». Он должен одобрить, а значит, рекомендовать или «раскритиковать» услугу (пакет услуг, систему обслуживания). В его функции также входит формализация требований и критериев выбора. Эту роль обычно выполняют инженеры-исследователи, эксперты, консультанты, опытные специалисты.

Лицо, принимающее (утверждающее) решение. Оно обладает наибольшей формальной властью и несет ответственность за окончательно сделанный выбор. Как правило, это руководители предприятий или их заместители, наделенные соответствующими полномочиями.

Референты, или так называемые «привратники». Это члены группы, которые регулируют потоки информации для закупочной группы, используя материалы, поступающие от торговых работников, из рекламы, специализированных журналов и т. п. Они оказывают косвенное влияние на процесс приобретения услуги (пакета услуг, заключения договора на сервисное обслуживание).

Реализация интересов дела определяется должностью, статусом и ролью конкретного лица в организации (фирме) и в группе закупки.

• Покупатель («снабженец») заинтересован в надежности производителя, характеристике предлагаемой ему провайдером продукции, выгодных условиях приобретения услуги (модели предложения), низкой стоимости, коротких сроках и других коммерческих параметрах.

• Пользователь ожидает от приобретения качества, удобства, простоты в процессе потребления. Ему важна не сама услуга, а результат, который позволит достичь намеченной цели, выполнить порученную ему руководством работу, облегчить выполнение своих должностных обязанностей, упростить свою функциональную деятельность. Его больше интересуют не коммерческие, а производственно-потребительские параметры.

• Влиятельное лицо («эксперт») обычно озабочен собственным статусом в организации, возможностью укрепить свое положение или усилить свое влияние.

• Лицо, принимающее (утверждающее) решение, интересует в первую очередь капиталоемкость, окупаемость затрат, полезный эффект с точки зрения стратегических целей. Его беспокоит, каким образом покупка отразится на корпоративном состоянии и дальнейшей деятельности.

• «Референты» («привратники») часто стремятся занять положение влиятельного лица. Поэтому их поведение может развиваться, как правило, в трех направлениях.

1. Поддерживать влиятельное лицо, чтобы добиться его покровительства и последующей за этим выгоды.

2. Противодействовать влиятельному лицу, чтобы в будущем при его смещении занять его место.

3. Беспристрастно выполнять свои обязанности. Это лучший, но наиболее редкий тип поведения.

Среди основных факторов, определяющих неадекватное восприятие различными должностными лицами интересов дела, можно выделить следующие.

1 Воспринимаемый риск

Воспринимаемый риск может выступать в двух формах:

• функциональный риск, например, в виде неопределенности в отношении потребительской ценности услуги (модели предложения) или полезности, эффективности деятельности провайдера;

• психологический риск, например, в виде критики, исходящей от начальства и коллег по работе.

Воспринимаемый риск выступает сильнейшим стимулятором информационной обоснованности и коллективизации принятия решений. Ответственные за закупку лица для того, чтобы лишний раз перестраховаться и снизить неопределенность задачи, стремятся собрать максимум доступной информации об альтернативных услугах (моделях предложения) и о конкурирующих провайдерах. Чтобы переманить клиентов, страдающих различного рода фобиями, со стороны торгового персонала сервисных структур требуется кропотливая подготовительная работа.

2 Политические соображения

На решение о привлечении того или иного провайдера к обслуживанию может существенно повлиять наличие в системе предприятия-клиента различных политических группировок. Конфликт между подразделениями или должностными лицами может выразиться в форме образования лагерей, интригующих и даже враждующих между собой по вопросам приобретения определенных товаров и услуг.

В конечном итоге решение о закупке может быть принято не с учетом оптимальности параметров делового обслуживания и условий производственно-коммерческого сотрудничества, а исходя из победы одной из интригующих сторон над другой.

3 Личные симпатии и антипатии

Различным участникам группы закупки могут персонально нравиться одни представители провайдеров или сами провайдеры и не нравиться другие. Такой нерациональный, но все же имеющий место фактор может повлиять на выбор продуцента, особенно в тех ситуациях, когда конкурирующие услуги (модели предложений, системы обслуживания) слабо отличаются друг от друга.

Решение проблемы личных симпатий и антипатий в процессе получения заказа в каждом частном случае должно осуществляться провайдером на основе идентифицированных подходов. Большую помощь в нейтрализации возможных осложнений на данной почве может оказать квалифицированный психолог.

На рис. 5.5 представлена обобщенная модель поведения институциональных клиентов с учетом повторяемости процесса.

Рисунок 5.5 — Обобщенная модель поведения институциональных клиентов с учетом повторяемости процесса.

Первым этапом в модели поведения институционального потребителя является возникновение проблемной ситуации. Далее происходит осознание потребности, которое заключается в обобщенном описании нужды, ее влиянии на дальнейшее продолжение нормальной работы предприятия (организации) и его подразделений, на выполнение отдельных функций производственно-коммерческой деятельности. Очень часто процесс осознания потребности происходит с помощью обсуждения в коллективе и консультаций со специалистами.

Следующим этапом является формализация требований к содержанию и качеству работ и операций. На этом этапе основными являются вопросы, на которые необходимо ответить:

? Что конкретно необходимо выполнить?

? Как лучше всего это сделать?

? В какой последовательности?

? В какие сроки?

? Каков должен быть результат выполнения необходимых работ и операций?

Следующим этапом является разработка альтернатив. Он обусловлен поиском ответа на вопрос: «Кто должен реализовать возникшую потребность?» Рассматриваются три подхода:

1) удовлетворить потребность собственными силами;

2) обратиться к специализированным структурам;

3) смешанный подход, предполагающий разделение функций и ответственности между предприятием и специализированной структурой.

С этого момента работа ведется параллельно в двух направлениях — осуществляется поиск продуцентов деловых услуг и проводится оценка собственных возможностей.

В процессе поиска провайдеров потенциальные клиенты обращают внимание на рекламу, изучают справочники, интересуются имиджем сервисных структур и их предложений, узнают мнение и отзывы других предприятий.

В данный период для провайдеров очень важны репутация, которую они имеют в деловых кругах, и рекомендации предприятий и организаций, которым доверяют потенциальные клиенты.

Процесс поиска – это сбор данных и установление контактов клиентов с провайдерами. При контактировании потребители стремятся более подробно выяснить условия возможной сделки и детали предполагаемого процесса производства-потребления. Располагая знаниями о модели поведения институциональных клиентов, продуценты могут разработать эффективный маркетинговый план, в котором предусмотрена подготовка соответствующей информации, предложение дополнительных услуг, формы проявления лояльного отношения к проблемам потенциальных заказчиков и т. п.

Завершением поиска и установления предварительных контактов с провайдерами является их оценка. По ее результатам, как правило, выделяются два или три продуцента деловых услуг, которые отличаются наиболее приемлемыми условиями и оптимальным соотношением параметров услуги.

Процесс окончательного выбора имеет решающее значение как для самих институциональных клиентов, так и для их будущих партнеров-провайдеров. Это сложный процесс выбора, в котором используются приемы функционально-стоимостного анализа (ФСА), основанные на сопоставлении необходимых издержек с величиной достигаемой полезности. Решаются задачи минимизации различного рода затрат, отслеживаются причинно-следственные связи и т. д.

Конечным результатом является выбор по двум последовательным аспектам. Во-первых, воспользоваться услугами сервисных структур или, положительно оценив собственный потенциал, заняться самообслуживанием. Во-вторых, какому провайдеру отдать предпочтение, если сделан вывод, что внутренних ресурсов недостаточно или самообслуживание нецелесообразно.

Часто потребности в услугах у заказчиков возникают спонтанно, и они должны быть удовлетворены в кратчайшие сроки, этапы модели поведения потребителей до принятия решения о приобретении деловой услуги могут длиться иногда всего несколько дней и даже часов.

В случае если характер деловых услуг и собственные возможности институциональных клиентов не совпадают, то после формализации требований к содержанию и качеству деловых услуг клиенты сразу переходят к поиску провайдеров. А после оценки соответствующих провайдеров принимается решение о выборе нужных производителей.

Выбор клиентом провайдера открывает новую серию этапов. Формируются производственно-коммерческие связи. Ведутся переговоры, уточняются условия (сроки, стоимость, форма расчетов и т. п.) и основные параметры деловых услуг (объемы, качество, дополнительная поддержка: материальная, нематериальная и др.). Определяются права, обязанности и ответственность сторон. Заключается соответствующий договор.

После заключения договора, если оказание услуг носит регулярный характер или услуги (модели предложения) представляют собой сложные процессы, то разрабатываются и согласовываются процедуры производства-потребления, которые определяют последовательность и содержание совместных действий провайдера и клиента.

Вторым ключевым моментом модели поведения институциональных клиентов, не менее важным, чем принятие решений, является сам процесс производства-потребления услуг. В нем реализуется способность провайдеров удовлетворять запросы клиентов.

Заказчики оценивают оказанные им услуги путем сравнения полученного полезного эффекта и понесенных затрат с ожидавшимися. Сравнивается также качество услуг, полученных от данного провайдера и провозглашаемое другими сервисными структурами.

На основе результатов оценки следует реакция клиентов на оказанные им услуг. Если их ожидания не оправдались, то взаимоотношения недовольного потребителя с продуцентом могут стать предметом арбитражного разбирательства или быть прерванными. В дальнейшем при возникновении аналогичных проблемных ситуаций клиенты могут предпочесть самообслуживание или начать новый процесс с этапа поиска нужного продуцента.

Из представленной модели можно сделать несколько важных выводов.

Вопросы о приобретении услуг институциональными клиентами решаются в большинстве случаев коллегиально. В выработке, обсуждении и утверждении решений участвуют ответственные работники, находящиеся на разных административных уровнях и должностях. Для успешной реализации предлагаемых провайдерами услуг (моделей предложения) специалисты по маркетингу обязательно должны учесть психологию лиц, от которых зависят все вышеперечисленные аспекты принятия решений о приобретении деловых услуг.

Потребители относятся к приобретению услуг профессионально. Наличие у них альтернативных вариантов является нормой. В условиях выбора, а тем более конкуренции, они ищут максимально выгодные условия (надежность, цена, сроки, качество, гарантии, условия платежа и т.д.). Переговоры о приобретении деловых услуг могут одновременно вестись с несколькими провайдерами. В этих условиях необходимо выяснить условия сделок, предлагаемых другими производителями, с целью разработки соответствующей тактики переговоров.

Реализация услуг делового характера сопровождается частыми контактами представителей провайдеров и институциональных клиентов. В ходе этих контактов необходимо приложить максимум усилий для убеждения конкретного заказчика в правильно сделанном выборе. Решающим критерием выбора партнера для клиента является надежность партнера. Клиенты хотят быть уверенными, что приобретаемые ими услуги будут оказаны точно в срок, в соответствии с предварительно оговоренными условиями.

Единожды удовлетворенные надежностью провайдера и качеством его услуг, с большей долей вероятности могут стать постоянными клиентами. и в дальнейшем при необходимости они склонны приобретать услуги (пакеты услуг) только у своих партнеров-продуцентов.

У деловых физических лиц (отдельных предпринимателей, командировочных, участников мероприятия и т.д.), как и институциональных структур, важнейшим событием является процесс принятия решения. В случае если клиент пользовался услугами, то процесс решения является упрощенным. В противном случае процесс принятия решения имеет сложный характер, в котором присутствует и поиск информации, и оценка соответствующих альтернатив. Вместе с тем процесс принятия решения субъективен. Субъективность обуславливается единоличным принятием решения, которое зависит от психологического настроя предпринимателя или функционера. Психологический настрой формируется под влиянием пяти основных факторов.

Опыт, являясь одним из факторов, тем не менее, сам оказывает сильнейшее воздействие на все остальные факторы, определяющие психологический настрой. Опыт помогает сформировать желания, обосновать мотивы, повысить степень объективности восприятия, а также обозначить отношения потенциальных клиентов к объектам внимания.

Мотивы отдельных предпринимателей и функционеров могут приобретать различные побудительные формы, например: получить определенную прибыль, выполнить порученную работу, повысить свой статус в коллективе, продвинуться по службе, реализовать идею, помочь сотруднику, коллеге и т. п.

Желания или, потребительские ожидания, выражают собой не просто цели, которых деловой физический потребитель хочет добиться, а формы или образы их реализации, т. е. то, в каком виде они могут быть достигнуты. Однако, чтобы понять потребительские ожидания, необходимо сначала разобраться в мотивах, которые движут стремлением клиентов их удовлетворить.

Восприятие представляет собой способ упорядочения или истолкования функционерами информации об интересующих их объектах — услугах (моделях предложения), сервисных структурах, условиях сделки.

Рассматриваемая категория клиентов, как и все люди, склонна воспринимать информацию избирательным образом. Но характер избирательности иной, чем у обычных людей. Дело в том, что клиенты воспринимают одну и ту же информации по-разному в силу различных мотивов, опыта и ожиданий.

В избирательном восприятии выделяют три составных элемента: воздействие, понимание и запоминание. То есть, чтобы воспринять информацию, надо подвергнуться ее воздействию, понять и запомнить.

Избирательное воздействие означает, что предприниматели и функционеры склонны видеть, слушать или читать то, что в наибольшей степени соответствует их профессиональным потребностям. Они стараются выбрать ту деловую информацию, которая совпадает с их взглядами, соотносится с их характером, связана с их деятельностью и соответствует их образу жизни.

Избирательное понимание углубляет восприятие. Оно означает, что потенциальные клиенты склонны истолковывать деловую информацию таким образом, чтобы она согласовывалась с их психологическим настроем.

Избирательное запоминание означает, что деловые люди запоминают информацию, которая больше всего соответствует одновременно их профессиональным потребностям и психологическому настрою.

Последний фактор — отношение, которое представляет собой степень проявления тенденции потребителей оценивать объект (услугу, модель предложения, провайдера) положительно или отрицательно. Данный фактор неоднороден и состоит из мыслительной составляющей и чувственной составляющей.

Мыслительная составляющая — это свойства и характеристики, которые предприниматели или функционеры связывают с объектом внимания или приписывают их ему.

Чувственная составляющая — это позитивное или негативное отношение делового человека к объекту внимания.

Таким образом, на каждом этапе моделей поведения потребители имеют формальное право выбора. Умение воздействовать на потенциальных заказчиков в выгодном для себя свете является одной из важнейших задач для сервисных структур.

Рубрики: | Дата публикации: 29.07.2010

Нужна курсовая или дипломная?